Imiter la concurrence : l’erreur fatale de Coca-Cola

Voici les leçons de leadership à tirer de la guerre Pepsi-Cola.

Imiter la concurrence : l’erreur fatale de Coca-Cola

Coca-Cola et Pepsi sont des frères ennemis depuis toujours. Ils sont le Caïn et l’Abel du business. Mais cela, ils ont mis 100 ans à le reconnaître publiquement et le désaveu de cette rivalité leur a coûté des millions de dollars.

Genèse 🥤

Comme souvent dans le business, les bonnes idées naissent en même temps. La recette mythique du Coca-Cola apparaît en 1886. Pepsi-Cola, le cadet, naît 7 ans plus tard. Les deux sont des boissons gazeuses au goût de cola et les deux désirent la même chose : conquérir le marché des boissons non-alcoolisées.

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Victoire écrasante 🎰

Toutefois, les deux frères ne vivent pas la même croissance. Coca-Cola fait un démarrage sur les chapeaux de roue et détient 60% des parts de marché en 1945. De son côté, Pepsi entre en faillite en 1923 avant d’être racheté par Charles Guth, un homme d’affaires qui ne cèdera pas face aux trois propositions de rachat par Coca.

 

L’outsider qui dérange 🙄

Coca vit sa plus belle vie. Mais dans les années 50, un nouvel homme arrive à la tête de Pepsi. Walter Mack est décidé à prendre toutes les places que Coca n’a pas prise. Il cible la communauté afro-américaine et Pepsi fait un carton. 

 

Sous surveillance 👀

Pour Coca, Pepsi n’est en rien son frère jumeau. Il l’appelle “l’imitateur”. Mais ce dédain cache une obsession. L’espionnage industriel va bon train et Woodruff, le patron de Coca, met en place une cellule spéciale chargée d’anticiper les prochains coups de l’imitateur. En attendant, Pepsi continue d’attirer toujours plus de clients en mettant en scène son produit avec Michael Jackson et Madonna

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Coca part en vrille 😵

En 1983, Coca est en déroute face à Pepsi. La marque a perdu 38% de ses parts de marché. Son nouveau patron, Roberto Goizueta est prêt à transformer la marque sacrée pour en finir avec l’ennemi. Mais Pepsi n’a pas dit son dernier mot. Les tests en aveugles effectués lors du Pepsi-Challenge montrent que les américains préfèrent le goût du Pepsi au Coca-Cola. C’est le coup de grâce.

 

La Guerre des Colas est déclarée 🔥

Coca et Pepsi sont tous les deux à la veille de leur centenaire. Après avoir fait leur vie de façon séparée, les deux frères entrent désormais dans une lutte irrationnelle dont les choix vont coûter des millions de dollars. Au même moment, Coco-Cola développe une recette plus douce qui ressemble au Pepsi. Et Pepsi développe une recette plus forte qui ressemble au Coca…

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Coca tire le premier 🥊

Coca coupe l’herbe sous le pied de Pepsi. La marque légendaire lance en grande pompe sa nouvelle recette avant Pepsi. Le New Coke remplace définitivement le Coca-Cola historique. C’est un coup d’éclat sur le marché des boissons gazeuses. Goizueta, croît ainsi écraser Pepsi en devant lui-même ce frère ennemi. L’imitateur devient l’imité. Goizueta va le regretter…

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La pire erreur marketing de l’histoire du capitalisme 🥵

Le changement de recette de Coca devient un scandale international 

  • plus 40 000 appels sur les standards,

  • des groupes s’organisent autour de Class Actions 

  • et même Fidel Castro y voit le signe du déclin du capitalisme Américain. 

Pepsi est aux anges. La firme prend +14% de croissance. 

 

Bilan du désastre 💸

79 jours plus tard, Coca abandonne le New Coke et remet sur le marché le Coca-Cola Classic. Le bilan est lourd puisque Coca avait investi 4 millions de dollars rien que pour sa campagne de test. Tous les investissements R&D et marketing sont partis en fumée en quelques jours. Le tableau est analogue pour Pepsi puisqu’ils n’ont jamais sorti leur nouvelle recette.

 

Pourquoi une telle erreur ? 🧠

Tout dirigeant sait qu’un des principes fondateurs du marketing est la différenciation. Mais Goizueta avait oublié cela, quand bien même tout son management était contre l’idée du New Coke. Pourquoi ? Parce que Goizueta était sous l’emprise d’un principe biologique encore plus puissant : celui des neurones miroirs.

 

L’obsession de la concurrence 👁

Coca était obsédé par Pepsi depuis des décennies. Sauf que cette observation permanente s’est dangereusement transformée en une imitation involontaire. Ce mécanisme d’imitation est aujourd’hui bien connu des neuroscientifiques. Plus nous observons avec fascination une autre personne, plus nos neurones miroirs se synchronisent avec cette personne. Nous finissons par imiter irrésistiblement ses gestes, son style, sa façon de penser et ses stratégies.

 

Dangereuse proximité 🥂

Coca et Pepsi n’avaient pas conscience du lien de rivalité mimétique qui les aspirait. Au départ, Coca était bien différent de Pepsi de part son succès commercial. De même, Pepsi est resté différent de Coca en allant chercher une clientèle différente. Mais dans les années 80, il n’y avait plus de différences. Les deux avaient la même taille, se battaient pour le même gâteau et voulaient vendre le même produit. Finalement, ils en ont oublié l’essentiel : leurs clients et leurs origines culturelles.

 

Les symptômes à surveiller 🧐

La spirale mimétique touche tout le monde. Des dirigeants milliardaires comme ceux de Coca, aux managers et aux collaborateurs. Vous commencez à vous faire aspirer par ce mécanisme biologique lorsque :

  • Vous scrutez de façon irrésistible votre concurrence

  • Vous faites des choix en fonction de ce que font les autres

  • Vous cherchez à dominer la concurrence au lieu de vous dépasser vous-même

  • Vous ne tenez pas compte de votre ADN culturel dans vos choix stratégiques

 

Cultivez votre unicité ⭐️

Mieux que de regarder la concurrence et de céder aux perches qu’elle vous tend, demandez vous en permanence :

  • Quelle est l’unicité de mon équipe, de mon entreprise ?

  • Quelles sont nos valeurs, notre façon de penser qui nous est propre ?

  • Qu’est-ce que nos clients apprécient chez nous et que les autres n’ont pas ?

  • Quels talents intrinsèques est-ce que je possède en tant qu’individu et que mes collègues n’ont pas ?

  • Est-ce que le développement de nos forces fait partie de notre stratégie ?

 

Personne ne peut vous battre au jeu d’être vous-même. Coca en a payé le prix avant de le comprendre et retrouver sa gloire. Votre unicité est votre meilleur patrimoine immatériel. Il est source de sérénité, de paix, d’excellence et de respect des autres. À l’heure de la mondialisation et son imitation généralisée, la recherche de l’unicité est d’une étonnante utilité publique.

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